キャッチコピーあるあるとして「句読点付けがち」があります。例えば、リクルートのキャッチコピー。

まだ、ここにない、出会い。

通常の文章だったら「まだここにない出会い」と繋げて書くことがほとんどだと思いますが、ここでは2回も「、」を使っています。キャッチコピーにおいて句読点はどういう役割を果たしているのか、そもそも句読点は必要なのか、考えていきたいと思います。

キャッチコピーの句読点 参考例

まずは、キャッチコピーに句読点が付けられている例を紹介していきます。(といっても、ほとんど付いていますが)

句読点があるキャッチコピー

今日を愛する。
句読点があるキャッチコピー(1)

今日を愛する。

LION

洗剤や石鹸などの日用品でおなじみのLIONのキャッチコピー(タグライン)にも句点「。」が付けられています。「。」を付けることで、「愛する」という語気が強まるような、意思をしっかり感じられる効果があるように思います。

自然を、おいしく、楽しく。
句読点があるキャッチコピー(2)

自然を、おいしく、楽しく。

KAGOME

KAGOMEは句読点でキャッチコピー(タグライン)を区切っています。区切ることで「自然」「おいしい」「楽しい」という3つのキーワードをそれぞれ大事にしていることが感じられます。かつ、リズミカルな印象も覚えますね。

服を変え、常識を変え、世界を変えていく
句読点があるキャッチコピー(3)

服を変え、常識を変え、世界を変えていく

ファーストリテイリング

こちらは読点があって句点がない、ファーストリテイリングのキャッチコピー(ステートメント)。やはり「、」を付けることで、リズム感が出ているように思えます。最後に「。」を付けなかったのは、区切らないことで「ずっと挑戦し続けていく」という終わりのない姿勢を表すためでしょうか。

句読点がないキャッチコピー

わたしらしくをあたらしく
句読点がないキャッチコピー(1)

わたしらしくをあたらしく

ルミネのキャッチコピー(タグライン)は句読点がありません。句読点を付けないことでスッキリした印象や軽やかさ、洗練さが感じられます。また、ロゴとのつながりもよくなっているように思えます。

ココロも満タンに
句読点がないキャッチコピー(2)

ココロも満タンに

サウンドロゴで耳馴染みのあるコスモ石油のキャッチコピー(タグライン)には句読点がありません。おそらく「ココロも満タンにコスモ石油」という1つの繋がりがあるために句読点がないのかもしれません。

句読点がないキャッチコピー(3)

あったらいいなをカタチにする

小林製薬のキャッチコピー(タグライン)も句読点はありません。おそらくメッセージにするよりもシンボル化させるために、句読点をなくすことでより「あったらいいな=小林製薬」とひもづけやすいようにしたのではないかと推測しています。

キャッチコピー 句読点のメリット

ここまでの解説もふまえて、キャッチコピーに句読点を付ける理由を考えてみます。

意思の強さが伝わる

句読点の中でも、とくに句点「。」を付けて言い切ることで、ただの言葉を、大切なメッセージに魅せるための演出として機能しているのではないかと思います。断言、主張、意思、そういった力強い姿勢まで句読点が貢献しているように思えます。

リズミカルになる

「まだ、ここにない、出会い。」「自然を、おいしく、楽しく。」など韻を踏んでいる場合「、」で区切る方がリズミカルな印象を覚えます。また1つ1つのキーワードが頭に残りやすくなるかと思います。キーワードを並べるときは句切って表現するのがいいかもしれません。

タメがつくれる

「行き先は、新しい未来。」(JR東日本)のように、「〇〇するのは、□□。」「〇〇は、□□だ。」「〇〇って、□□だ。」などと一度前半で区切ることで、後半のワードやオチを強める働きが句読点にはあると思います。区切ることで、次の言葉への期待感も創り出していると思います。

キャッチコピー 句読点のデメリット

なんでもかんでもキャッチコピーなら句読点を付ければいいのかというと、そうではないと思います。ここでは逆に句読点の付けることのデメリットを考えてみます。

ハッシュタグにできない

時々ハッシュタグの中に句読点を入れたままPRしている広告がありますが、ハッシュタグの中に句読点を入れることはできません。

NG「#まだ、ここにない、出会い。」
OK「#まだここにない出会い」

SNSでの拡散目的もあるキャッチコピーの際には、句読点を入れないように注意しましょう。

言葉が重くなる

句読点が付くことで言葉に深みを付けやすくできる一方で、若干「重たさ」を感じやすくもなるかもしれません。キャッチコピーをしっかり伝えるよりも、フランクにキャッチコピーを使ってもらう意味では、句読点を付けない方がいいのかもしれません。

字数が増える

リスティング広告など字数が限られる場合には、句読点を付けると字数が削られるデメリットがあります。字数制限がある広告ほど1文字の重みが大きくなるので、句読点を付けると伝える情報が限られてしまうこともデメリットかなと思います。

キャッチコピーと句読点 まとめ

キャッチコピーコンテストの受賞作品を見てみると、一般部門のキャッチコピーにはほとんど句読点が入っているにも関わらず、中高生部門のキャッチコピーには句読点がほとんど入っていなかったことがありました。もしかしたら、コミュニケーション速度が速くなっていく時代において、句読点はどんどん足かせのようになってきているのかもしれません。ただ、句読点にはいい面もありますので、上手に使っていきたいですね。

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