キャッチコピーの祭典「宣伝会議賞」も、まもなく締め切りですね。宣伝会議賞に限らず、書いたコピーを見直してみて、どうも納得いかない、かっこいいコピーにならないことはよくありますよね。しかし、見直し次第で名作コピーに近づいていくかもしれません。そこで今回は、キャッチコピーの見直し方や考え方について5つのやり方をご紹介いたします。

短くする。

これは、基本中の基本だと思います。特に思い入れのある商品に限って、「あれもこれも」と伝えようとしてしまい、どうしても長くなりがちです。でも、やはりコピーは短い方が有利だと思います。コピーに限らず、広告物をちゃんとしっかり読もうと思う人なんてそもそもいません。「読まれない」ことを前提に考えてみると、短いに越したことはありません。また、余計な言葉を省くことで、よりギュギュっと濃厚な内容になり、インパクトが増していきます。あまり短すぎると今度は意味が分からなくなりその調整が難しいのですが、とにかく「くどい表現」を「シンプルな表現」にできないか考える作業は大切です。

相手の言葉にできないか。

その商品を使うことで、相手にどのような変化が生まれるのか、直接相手のセリフや行動を書き表すことで、より効果が分かりやすくなるケースもあります。コピーを書いていると、どうしても「営業マン目線」での提案になりやすいので、この視点が抜けがちです。相手の立場にたって考えることで、今までになかった言葉が出てくるかもしれません。

区切る。

「この先の未来の…」というように、「の」など助詞がダラダラ続き一文が間延びしてしまうと、見栄えがあまりよろしくありません。そういう時に私がよく使うのが「対句」。一文を短くして二文にして言葉を整えながら並べることで、より読みやすくなり、また文の体裁をキレイになり、目からも楽しめるようになるかもしれません。

ようはなに?

まどろっこしい文になっていないか確かめるときは「結局何が言いたいの?」とコピーに問うことも見直しに便利です。人は自分が考えている以上に、文脈を汲み取ってくれません。レトリックをこねくり回し過ぎて、発想をとばしすぎて、結局言いたいことが伝わっていなければ本末転倒です。だれにでも伝わるコピーになっているかは、より慎重になるポイントだと思います。

具体的に。

「ずっと前から」より、「100年前から」と言うだけで、よりその凄さが実感しやすくなります。形容詞や抽象的な言葉を「数字」に置き換えることができないか考えるだけでも、より鮮明で分かりやすいコピーになっていくかもしれません。いわゆる「解像度の高いコピー」と言われているやつですね。形容詞が多いコピーを乱発している時は、いったん本当にそれが言えるかリサーチすることで、新しい言葉が見えてくるかもしれません。

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